春运是航空公司公益营销的大舞台

    2012年春运自1月8日正式开始，到2月16日结束。在为期40天的春运过程中，民航发挥的作用不容小觑。虽然总客流量难以企及铁路，但以其快捷、便利的特性和优良的服务令人瞩目。笔者认为，春运不但是各航空公司保安全、争服务的舞台，更是一个航企履行企业责任甚至是进行公益营销，进而提高企业美誉度的契机。

　　在2012年春运的众多热点事件中，我们发现了一个值得关注的新闻。《温州都市报》在1月5日刊登了一位名叫黄庆红的重庆籍农民工写给铁道部的一封信，信中讲述了他4次到火车站排队买票，依然未能如愿。工作人员告诉他用网络和电话购票，可能比排队更快。但网络和电话购票，对于生活艰苦的农民工来说，比通宵排队购票更不现实。此新闻事件在社会上引起了广泛的关注，据笔者不完全统计，与此相关的微博更是在短短数天内被转发数10万次，这甚至引发了全民抨击与诟病铁道部及其购票网站的小高潮。

　　故事的结尾似乎没有人过多的关注，黄庆红最终通过社会其他援助途径买到了火车票。但作为航空公司营销部门的一分子，笔者却久久不能平静。这不正是航空公司履行企业责任并同时提高关注度与美誉度的难得良机吗？

　　试想，如果某家航空公司能够高调宣传，免费赠送一张温州—重庆的机票帮助这位农民工兄弟回家，几乎可以达到2008年时“王老吉”捐款事件等同的效果。当时，生产“王老吉”饮料的公司为地震灾区捐款1亿元，无数网友在赞叹其社会责任感之余表示，“今后就只喝王老吉了”。这就证明，企业的社会责任增强了消费需求，为企业带来了经济效益。这也是一次成功地通过企业履行社会责任而进行的公益营销。

　　笔者认为，消费者可以因为一次感动而选择“王老吉”凉茶替代其他饮料，也可以同样因为感动在一条竞争性航线上，在相当长的时间跨度内选择某一家“慈善”的航空公司。事实上，在这种竞争性市场中，我们必须认识到航空公司的社会责任可以成为有效的竞争手段之一，可以成为旅客进行选择的重要标准之一。

　　对于一般性的竞争市场，企业需要展现其社会责任，因为这是企业竞争战略的一部分。同时，对于国有寡头型垄断市场，企业也需要展现其社会责任，因为这是其平息社会争议的重要环节。比如铁路、电力等自然垄断市场，在经济效率的角度上的确是适合垄断型经营，但这不等于说取得垄断地位的大型国企们就应该自行享受高额的垄断利润。因为垄断地位是政府作为社会整体利益的代表而赋予的，而社会整体利益里面又包含了各种社会责任的考虑。

　　因此，对于航空公司来说，虽然在行业内竞争程度已经非常高，但依旧在相当程度上被误解为垄断性行业。从以上角度分析，无论是行业整体垄断性质层面，还是行业内航空公司竞争的需要，我们都必须将企业的社会责任担负起来。

　　瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）在研究中发现，高管们通常将企业的社会责任仅仅看成是一种压力或流行的时尚之举。但随着客户、员工、供应商乃至更广泛的社会群体越来越重视企业的社会责任，有些企业领导者开始将其看成是一种创新机遇，在从根本上加强自身业务的同时，又可以为社会做出贡献。企业的重点已经不再局限于规避风险或提高声誉，而是转向通过解决主要战略问题或挑战来改善自身的核心价值创造能力。

　　航空公司应当认识到，担负起必要的社会责任是提高相关效益的重要策略。当然，无论是实际生产环节，还是企业社会责任，我们必须在有限的资源和投入之间进行平衡，分清主次，充分宣传与推广我们所履行的企业社会责任，最有效地部署资源和投入，以便为公司（包括股东、员工等利益相关群体）和社会带来最大效益。

　　春运之于中国，从某种意义上说已经成为了一种仪式，一种对家的象征与渴望，因为中国人对“家”的依恋以及中国人回家的脚步，有着近乎“朝圣”般的坚决和壮烈。在儒家文化影响下的中国，“家”其实就是中国人的信仰。因此，春运也是航空公司肩负一定社会责任的重要历史机遇，促生产、保安全、创服务，这些都与企业效益有关，但有时，我们也需要向企业社会责任的角度考虑一些。

　　在过去，企业做公益、慈善只是单向的付出，或者只是一个若有若无的“名声”。但是在互联网时代，如果我们能够抓住机遇尝试将企业社会责任与自身业务相结合，促进整个行业内生态链的发展，让自身乃至整个行业、整个社会都能够受益，那么最终，航空公司的企业社会责任将能够在最广泛的领域内实现多赢。